Was darf ich als Coach:in überhaupt für Preise verlangen?

Der Beruf Coach:in. Viel zu oft wird der Titel missbraucht: Für eigene Zwecke, zur eigenen Bereicherung, ohne ausreichende Qualifikation oder überhaupt irgendeine Fachkompetenz.Hier fallen dann oft Worte und Sätze wie: „High Ticket“, „Du musst dir das Investment wert sein“, „nur wer viel in sich investiert kann auch viel bekommen“. Und hier sind wir dann in dem dubiosen Teil der Szene angekommen. Dennoch gibt es aber auch sehr viele gut ausgebildete & verantwortungsbewusste Coaches. Und genau diese strugglen oft mit ihren Preisen.

Dort finden sich dann Fragestellungen wie:

• Wie viel kann man überhaupt für Coaching nehmen?

• Ist skalieren überhaupt ethisch vertretbar?

• Wann wird es zur Abzocke?

• Welche Möglichkeiten gibt es, Preise ethisch zu gestalten?
  

Genau auf diese Fragen möchte ich hier einmal eingehen. Dazu zwei Hinweise:

1. In diesem Beitrag lege ich den Fokus auf ethisches Pricing unter einer so holistischen Betrachtung des Thema wie möglich.

2. Auch wenn man „branchenüblich Priese“ und die wirtschaftliche Leistbarkeit betrachtet, dass Thema Pricing ist immer auch individuell zu betrachten. Insbesondere auf Basis der eigenen Qualifikation, Erfahrungszeit, verschiedener Branchen und Zielkund:innen kann es hier unterschiedlich aussehen. Ich bemühe mich hier mal eine Übersicht auf Überflughöhe zur Einschätzung zu liefern.

Der Markt regelt?

Sicherlich mag jetzt einer sagen: Wenn der Markt doch bereit ist exorbitant hohe Preise zu zahlen, regelt der Markt das eben. Ganz so ist es aber nicht. Denn der Markt wurde meist vorher von solchen Anbieter:innen entsprechend geformt (sprich manipuliert) damit diese hohen Preise eben gezahlt werden (zB. aus Not, Angst, Verzweiflung, Hoffnung, dem dringenden Bedürfnis oder ähnlichem heraus), dies sieht man z.B. bei High Ticket. Einer Form, die in 99,999% der Fälle alles andere als ethisch ist.

Eine Dienstleistung am Menschen

Wenn man sich mit pricing beim Coaching anschaut kommt immer wieder die Frage auf: Darf man für eine Dienstleistung am Menschen eigentlich Geld nehmen. Eine Frage, die man immer wieder auch im Care-Sektor und anderen Dienstleistungen am Menschen hört. Und ja, es ist sowas von 💩, dass wir in einem Wirtschaftssystem leben, in dem Menschen und ihr Wohlbefinden kapitalisiert wurde, aber dieses System wird erst mal bleiben. Mal abgesehen davon hat Entlohnung auch psychologische Komponenten. Deshalb ja, man darf und muss für Dienstleistungen am Menschen Geld verlangen.

Branchenübliche Preise

Als Orientierung kann man sich einmal die branchenüblichen Preise für Coaching ansehen. Hier muss man unterscheiden, in welchem Bereich gecoacht wird. Also was sind die Zielkund:innen? Sind es z.B. Privatpersonen? Oder kleine/mittlere/große Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter:innen? Wird einzeln oder in Teams gecoacht? ? Oder sind es Menschen in persönlichen & finanziell schwierigen Situationen? Wird Coaching als Institution/Gesellschaft oder als Freelancer:in angeboten?

Hier gibt es eine Spanne für eine Stunde Coaching zwischen 50€ und 300€, teilweise aber auch bis zu 500€ bei z.B. besonders relevanten und gut ausgebildeten Coaches. Wobei der Mittelwert bei ca. 160€ liegt.

Ist das gerechtfertigt? Ein Reality check.

Manch einer mag nun decken, wie kann es ein, dass eine private Psychotherapiesitzung (50min) mit menschen die jahrelang sehr gut ausgebildet wurden zwischen 120 und 153 Euro kostet, und Coaches 500€ verdienen können? Das liegt zum einen daran, dass kosten für Psychotherapie aus guten Gründen durch die GOP (Gebührenordnung für Psychotherapeut:innen) geregelt ist und in der freien Wirtschaft diese Regelungen nicht gelten. Hier spielt auch die Rolle von Krankenkassen und unseres Gesundheit-/WIrtschaftssystems mit rein. Insbesondere die Leisttbarkeit der in Anspruchnahme der Leistungen gesamtsystematisch tragbar zu machen. (Siehe nächste Slide)

Zum andern muss man aber auch sagen, dass auch Coaches extrem gute, langjährige Ausbildungen und Erfahrungen mitbringen, die durchaus, gerade im Unternehmenskontext solche hohen Preise möglich machen. Ich rede hier nicht vom 20 Jährigen Life Coach der ein 4h Online Zertifikat hat, sondern z.B von Menschen die Jahre der Ausbildung haben, ihren Beruf 20 Jahre machen und entsprechend ständige , kontinuierliche Fort- und Weiterbildungen gemacht haben.

Wirtschaftliche Leistbarkeit

Es hinkt ein bisschen, gesundheitlich relevante, therapeutische Maßnahmen (Psychotherapie) mit Coaching zu vergleichen. Es ist quasi als wenn man Äpfel mit Birnen vergleicht. Unmittelbare Gesundheitliche Dienstleistungen müssen gesetzlich geregelt sein, sonst würde unser Gesundheitssystem kollabieren. Coaching hingegen ist dies erst mal nicht (auch wenn es für einige präventive Coachingangebote schön wäre, wenn). Dennoch unterliegt Coaching keiner Regelung, deshalb gilt hier in dem Sinne die regeln er freien Marktwirtschaft. Doch nur weil etwas frei ist, heißt es nicht, dass man machen kann was man will und schon gar nicht die Menschen in etwas toxisch reimmanipuliert und zu Entscheidungen mit negativen (finanziellen) Konsequenzen drängt. So geht es gerade unter ethischen Aspekten darum zu schauen: Was ist für meine Zielkund:innen leistbar, was brauche ich, damit es mir gut geht?

Ein finanzieller Realitätscheck

Als allererstes hier einmal ein unternehmerischer Realitätscheck. Als Coach ist man meist freiberuflich, einem Einzelunternehmen oder einer Kapitalgesellschaft tätig. Da ich alle drei Stufen durchhabe, hier mal ein Einblick.

Bei der Kalkulation des Stundensatzes muss man als Selbstständiger Krankheitszeiten, Urlaubszeiten , Fortbildungszeiten und Flautezeiten mit einrechnen, denn in all diesen Zeiten kann man als Coach (oder auch andere Dienstleister), wo die eigenen Leistung von der eigenen Präsenz abhängt, nicht arbeiten. Um nicht im Selbstständigenburnout zu enden und unbezahlte Zeiten einzurechen kann man hier von einen durchschnitt von 200-250 Arbeitstagen ausgehen. Man muss also grob gerechnet in 7-8 Monaten Geld für alle 12 Monate erarbeiten (Ausnahme: Skalierbare Produkte, die sich selbst verkaufen ohne eigene Präsenz).

Von den Umsatzeinnnahmen muss mann je nach Rechtsform Gewerbesteuern, Vor- und Umsatzsteuer, Körperschaftssteuern, und Einkommensteuer bezahlen. Dann muss man von den Netto-Einnahmen noch die Krankenversicherung selbst tragen sowie sich um die eigene Rentenvorsorge kümmern als auch Rücklagen für schlechte Zeiten machen.

Was heißt das konkret?

Die magischen 10k(+)?

Für viele Selbstständige heißt das: Man braucht 5-Stellige Monatsumsätze um vom Coaching leben zu können.

Ein Rechenbeispiel.

Wenn du z.B 35 Jahre alt bist, allein in einer deutschen Großstadt lebst, die Steuerklasse 1 hast, kannst du davon ausgehen, dass du bei den derzeitigen Mieten und Lebenshaltungskosten mindestens ein Netto von 4000€ im Monat brauchst. Alleine weil du bis zu 900 euro für die freiwillige gesetzliche Krankenversicherung zahlst und mindestens 500€ im Monat für die Altersvorsorge und Rücklagen benötigst, Tendenz mehr.

Kaltmieten sind derzeit meist, selbst für 2 Zimmer Wohnungen bei über 1000€ in der Großstadt, dazu kann man ebenfalls noch mal von 1000€ für alle weiteren Kosten für Strom & Co sowie in Sachen Lebenshaltung dazurechnen.

Um also diese 4000€ als Single mit Steuerklasse 1 zu haben, und man von kannst du davon ausgehen, dass man mit Einberechnung anfallender Steuern (unternehmerisch wie Einkommensteuer) und Unternehmerischen Kosten für Steuerberatung, technische Ausstattung, berufsbedingte Reisen, Fortbildung etc. , je nach Rechtsform, von mindestens 10.000€ ausgehen muss, also ein Jahresumsatz von 120.000€. Und das ist mit reinem Präsenzcoaching innerhalb von netto 7-8 Monaten Arbeitszeit fast nicht zu schaffen, davon lebt auch High Ticket. Und auch das Auswandern als Coach:in in steueroptimierende Länder. Es gibt aber bessere Alternativen.

Noch nicht eingerechnet: Mitarbeiter:innen & Dienstleister:innen, die einem beim Business unterstützen.

10.000€ Umsatz im Monat (oder wenn mit einrechnet, dass man 120.000€ Jahresumsatz in 7-8 Monaten erwirtschaften muss wären es so ca. 16.000€ pro Monat. So wären bei dem Eingangs genannten durchschnittlichen Stundensatz von 160€ 100h reine Arbeitszeit mit den Kund:innen in den Arbeitsmonaten. Vor und Nachbereitung noch einmal das doppelte. Verwaltungstätigkeiten on top ist man circa bei einer 40h Woche.

Die Realität sieht noch ganz anders aus

Sehr viele Coaches verlangen nämlich keine 160€ sondern eben nur 60€. Dafür gibt es verschiedene Gründe: Der Markt bezahlt nicht mehr (oder kann nicht mehr bezahlen), es gibt Ängste mehr zu verlangen. Nur kann man mit 60€ Stundensatz als Voll-Selbstständige:r in Deutschland ansässig mit reinem Präsenzcoaching kaum bis gar nicht überleben. Doch was tun, wenn man allen Menschen, auch denen, die unter strukturellen Ungleichheiten leiden, Zugang zum Coaching ermöglichen möchte?

Drei Stellschrauben, um auf ethischem Weg diese Umsatzschwelle zu erreichen sind einmal die eigene Verkaufsart, inklusives Pricing und ethische skalierbare Produkte.

Ethische Wege

Das Problem mit dem ethischen Pricing ist die Balance zwischen selbst gut (über)leben können und nicht abzuzocken. Die Wege hier sind sehr individuelle und können davon reichen Coaching nur im Nebenerwerb zu machen und einen Hauptjob zu haben der die Kosten reduziert oder inklusive, also gestaffeltes Pricing anzubieten oder eben auch skalierbare Produkte dazuzunehmen.

Alle Überlegungen dazu sind hoch individuelle, basieren auf den eigenen Bedürfnissen (Sicherheit, Werte leben, etc) als auch den eigenen Vorraussetzungen und Möglichkeiten.

Ich gehe im folgenden einmal auf die Themen Inklusive Pricing und (semi-)skalierbare Angebote / Produkte ein.

Inklusives Pricing

Hier geht es darum, dass Menschen aus unterschiedlichen strukturellen Hintergründen kommen und im Sinne der Gleichwertigkeit geht es darum ihnen den Gleichwertigen Zugang auf Basis der persönlichen Hintergründe zu geben. Heißt: Wer mehr verdient zahlt mehr, wer weniger verdient zahlt weniger. Große Unternehmen zahlen 200€ während Privatpersonen 100€ zahlen. Hier kann man z.B eine Tabelle nutzen. Man kann aber auch sagen: Es gibt einen Preis und wer z.B zu einer marginalisierten Gruppe gehört oder in besonderen finanziellen Umständen ist (z.B Alleinerziehende, Arbeitslos etc) bekommt (auf Nachweis) Rabatte. So kann man die verschiedenen Situationen von Menschen berücksichtigen.

Um das für sich zu kalkulieren muss die eigenen Kund:innenstruktur analysiert werden:

• Mit wem arbeite / oder will ich zusammen arbeiten?

• Wie viele Menschen mit Rabatten gibt es?

Du musst für dich sehen, dass du mit deinem Pricing und deiner Kund:innenstruktur das Geld im Monat / Jahr verdienst, was es dir möglich macht ein zufriedeneres und entspanntes Leben zu führen. Deine Selbstständigkeit darf sich für dich auch lohen! Du steckst als Selbstständige so viel Zeit, Energie und Ressourcen rein, dass muss sich auch finanziell irgendwie rentieren.

Es kann auch sein, dass sich deine Kund:innenstruktur verändern muss (oder du alternative Produkte brauchst) die dir helfen.

(Semi-)Skalierbare Produkte

Eins vorab: Skalierbare Produkte sind super, wichtig, können was bringen und dir als auch deinen Kund:innen helfen. Die Kunst ist es nur, sie im Rahmen der Ethik zu gestalten. Realität ist, das viele skalierte Produkte am Markt entweder leere Container sind die zum kaufen der teuren Produkte animieren sollen oder so tief sind, dass sie unbegleitet ziemlichen Schaden anrichten können.

Also die Frage ist: wie und was kann man überhaupt skalieren?

Skalierbare Produkte sind automatisierte Produkte, die keine Präsenz de:r Coach:in erfordern: z.B Ebooks, Workbooks, Vorlagen, Bücher, Webinaraufzeichnungen, automatisierte Workshops & Online Kurse (also ohne persönliche Begleitung im 1:1 / 1:few Kontakt).

Semi-Skalierbare Produkte sind Produkte, die teilweise automatisiert sind, aber dennoch Fokus auf die Interaktion zwischen Coach:in und Klient:in legen: z.BGruppen-Workshops, Gruppencoaching, E-Learning Kurse mit Gruppenworkshops.

Ein Beispiel:

Du kannst zB. Einen Workshop halten und die Aufzeichnung verkaufen. Wichtig ist aus ethischen Aspekten, dass dieser Workshop wirklich relevanten Mehrwert enthält und keine Kaufveranstaltung für ein teueres Programm ist. Du kannst natürlich (unaufdringlich) darauf hinweisen, dass es zB. Die Option gibt mit dir persönlich zu arbeiten oder aber in den großen Kurs zu kommen, wenn Bedarf besteht. Es geht als bei Automatisierten Produkten darum, dass sie (in ihrem Rahmen) entsprechend Mehrwert enthalten.

Oftmals dienen Automatisierte Produkte heute nicht dazu, Mehrwert zu liefern sondern um Köder auzuwerfen für die ganz teureren Programme. Und aus verkaufstechnischer Sicht, selbst aus ethischer verkaufstechnischer Sicht, spricht nichts dagegen, kostengünstigere skalierbare Produkte zu haben. Der entschiedene Punkt ist nur: Enthält es ECHTEN Mehrwert? Und dafür braucht es wirklich Reflexionsfähigkeit. Hier ist immer die Frage: Kann dein:e Kund:in mit den Inhalten ohne deine weitere Hilfe etwas zu dem Thema umsetzen?

Du musst nun für dich schauen, wie du deine Themen skalieren kannst. Was kannst du als Mehrwert reingeben, ohne dass es zu Problemen kommt und es aber auch im Rahmen bleibt.

Was folgt ist die Frage:

Wie viel darf man für skalierbare Produkte eigentlich nehmen?

Auch hier, es kommt drauf an. Ist es z.B ein Online-Programm mit 100h Videomaterial und 20 Workbooks an dem man wirklich Monatelang gesessen hat? Oder ist es eine Aufzeichnung eines Workshops, für den man 3 Stunden gebraucht hat?

Hier geht es unter ethischen Aspekten einmal darum zu rechnen: Wie viel Zeit hat mich die Erstellung all in all gekostet? Wie viel wäre das in Euro? Und von wie vielen Verkäufen gehe ich aus? Was ist es anderen wert? So kann man sich einen Preis für den Kurs nähern.

Wichtiger Faktor ist hier auch: Was ist ein Preis, der den Menschen auch den Wert signalisiert, den es hat? Menschen schließen (leider) oft vom Preis auf den Wert, was leider sehr oft in die Hose geht (und auch ausgenutzt wird, indem wenig wertvolles für sehr viel Geld verkauft wird). Und das muss dann ethisch betrachtet werden. Auch ist ein gewisser Gegenwert ein Motivationsfaktor zum dranbleiben, was für einige Klient:innen sehr wichtig sein kann. Wie du siehst, es ist komplex!

Positionierung & Preise

Bei allem, was Coaching & Preise betrifft spielt es auch immer eine Rolle, wie du von deinen Zielkund:innen wahrgenommen wirst. Für was und wie sehr du ihnen im Kopf bleibst. Hier spielt auch deine ethische Positionierung eine Rolle - welche auch unmittelbar mit deinen Preisen zusammenhängt.

Zum einen müssen deine Preise deinen Werten und deiner (ethischen) Positionierung entsprechen. Heißt: Wenn du z.B die Welt verbessern möchtest und so vielen Menschen wie möglich helfen möchtest aber für ein 2 Wochen Coachingprogramm ohne persönliche Begleitung 5000€ verlangst, ist das nicht integer.

Zum andern sorgt auch eine starke Positionierung dafür, dass du auch Preise für dein Coaching nehmen kannst, von denen du gut leben kannst. Heißt: Es geht nicht darum deine Preis Kimme höher zu treiben um dich daran endlos zu bereichern, sondern die Preise auf ein branchenübliches Level zu bekommen und eben den Menschen, die es sich nicht leisten können durch inklusive Pricing Rabatte zu geben (z.B)

Du darfst & musst Geld verdienen!

Vielen Coaches, gerade den verantwortungsbewussten, fällt es oft schwer Geld für ihre Leistung zu nehmen. Manchmal liegt es daran, dass eben viel Bewusstsein für kapitalistische Probleme besteht, dass sehr sozial agiert werden möchte, dass aber auch Themen mit dem eigenen Wertbewusstsein oder Geld zum verdienen vorhanden sind. Hier kann es z.B Hilfreich sein, einmal hinzuschauen und sich Input von außen zu holen. Testkund:innen können eine gute Wahl sein um den Wert des eigenen Produktes / der Dienstleistungen zu bestimmen und Feedback zu geben. Auch kann es helfen sich immer wieder bewusst zu machen: Du gibst andern Menschen deine Lebenszeit, das darf (und muss) in unserem heutigen System entlohnt werden. Auch bei der Erstellung von skalierbaren Produkten gibst du Mehrwert und Lebenszeit rein, dass darf - fair - bezahlt werden.

Doch was, wenn die Kund:innen nicht den Preis zahlen wollen?

Ja, das kann immer sein. Meist liegt das daran, dass der Mehrwert der eigenen Dienstleistung / Produkt nicht klar ist oder vertrauen fehlt. In den meisten Fällen kann aber an der eigenen Positionierung geschärft werden, um dieses Problem in gewissem Maße zu verbessern. Einfach gesagt, umso schwieriger gemacht. Und das ist ein langwieriger Prozess, der Zeit und Ressourcen kostet - und meist erst mal un- oder wenig bezahlt ist. Dadurch, dass man meist eine one-women/man/divers-show ist, muss man alles selbst machen, und man ist eben vielleicht kein:e Experte:in in Sachen Marketing, Webgestaltung, SEO oder Social Media. Es geht eben nicht darum, Kund:innen toxisch zum kauf zu manipulieren, sondern vielmehr immer den Fokus darauf zu legen, dass du als der:diejenige wahrgenommen wirst, der:die helfen kann die Probleme der Kund:innen zu lösen.

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Du möchtest gerne tiefer in das Thema einsteigen und es individuell für dich umsetzen?

Falls du gerne mehr über ethische Positionierung, Pricing & verkaufen lernen möchtest und dir dein Business nach ethischen Gesichtspunkten aufbauen möchtest, kannst du dich gerne für die Informationen zu meinem Programm Ethical Entrepreneur vormerkten lassen.

Den Kurs gibt es ab Mitte Mai zu kaufen, entweder als Selbstlerner:in ohne persönliche Begleitung oder startend ab Juni in einem 7 Monatigen Programm mit persönlicher Begleitung (1:1 und Gruppenworkshops).

Die Plätze für die persönliche Begleitung sind leider begrenzt, da auch ich dem Selbstständigen-Zeit-Problem unterliege ;)